Mistery shoppers en la sucursal: la banca espía a la competencia y a sus empleados
Mistery shopper –cliente misterioso– es una técnica, frecuentemente utilizada en el sector bancario, que consiste en enviar a clientes simulados a oficinas bancarias de la propia red y de la competencia para, por un lado, evaluar la calidad del propio servicio y, por otro, detectar la estrategia comercial de otras entidades.
“Su cliente sabe todo lo que necesita saber de su negocio. Pregúntele”, dice el slogan de Shopping Marketing Consulting, una consultora española que utiliza la herramienta mistery shopper –cliente misterioso– para realizar estudios de mercado.
Esta técnica, frecuentemente utilizada en el sector bancario, consiste en enviar a clientes simulados a oficinas bancarias de la propia red y de la competencia para, por un lado, evaluar la calidad del propio servicio y, por otro, detectar la estrategia comercial de otras entidades.
En estos momentos, la agresiva batalla por la captación de depósitos ha colocado estos productos en el punto de mira de los mistery shopper. “Hace unos años, cuando el crédito crecía a tasas de doble dígito, los bancos estábamos especialmente interesados en detectar las ofertas más agresivas de otras entidades en materia hipotecaria. Ahora, lo que más nos inquieta es saber qué interés están ofreciendo por el pasivo y con qué condiciones, ya que, generalmente, las mejores ofertas no están en el catálogo, sino guardadas en un cajón”, explica el portavoz de un banco español.
Actualmente, en la recta final del año, los productos que más interés suscitan son los planes de pensiones. Otro banquero explica que esta estrategia de márketing permite detectar no sólo lo que está haciendo la competencia en la oficina de al lado, sino averiguar su operativa en distintas comunidades autónomas. “Algunas firmas son más activas donde tienen menos presencia para abrirse mercado y esa información es valiosa para que reaccionemos a tiempo”, apunta un banquero.
La técnica del Mistery Shopping se aplica en un gran número de sectores (distribución, servicios hoteleros, restauración, manufacturas, automoción), siendo el bancario uno de los más complejos, por la especialización que requiere. El cliente simulado ha de ser totalmente creíble, de ahí que ciertos perfiles sean difíciles de encontrar y necesiten una formación muy específica.
El consultor de una firma de márketing explica que, “por ejemplo, encontrar quien adopte el papel de un empresario para realizar un estudio enfocado al área de banca privada es difícil. Y, cuanto más difícil es dar con el perfil, mejor remunerado está el mistery shopper”.
Las empresas especializadas en esta disciplina cuentan con un nutrido número de consultores en plantilla, pero las características puntuales de cada proyecto exigen contratar a mistery shopper freelance, adecuados al perfil de cliente que se ha de simular en cada momento. Por ejemplo, si el estudio versa sobre hipotecas para jóvenes, el guión exige a un equipo de edad de en torno a los 30 años.
El salario que perciben los clientes misteriosos abarca una amplia horquilla, que puede oscilar entre 10 y 100 euros por visita, en función de la dificultad del estudio, el tiempo que requiera ésta, el número total de visitas a realizar y la localización, entre otros parámetros.
Todas las entidades financieras de ámbito nacional utilizan el mistery shopper para evaluar la calidad de su servicio, pero no todas lo utilizan para tomar el pulso a la política de precios de la competencia. Algunas de las firmas de márketing que trabajan en este campo son Stiga, MDK Investigación de Mercados, SGS Lodge , Bufete de Marketing y Shopping Marketing Consulting.
